2024-11-29 10:36:44
品牌擬人化的意義
品牌主張對于品牌的意義
主張是關于生活的提案。品牌主張和品牌使命不同，二者容易混淆。品牌使命通常是面向公司內部的大方針，品牌主張則是代表品牌對于社會現象提出的一個觀點，以及對生活的理解。品牌主張背后有品牌的態度與品牌的價值觀。
小米認為“要使世界上的人，無論貧窮還是富貴，都能享受科技的美好”，這是小米的企業使命，而不是面向廣大消費者的品牌主張，小米的價值主張“現實之外，多一點天真”，借助這個生活態度可以解決人們對小米企業使命不信任的問題。大多數人會以為這只是小米喊出的一句品牌營銷口號，而不是小米真心擁抱的使命。但是當我們將小米擬人化-小米現在是一個天真的少年，主張“現實之外，多一點天真”人們就很容易接受這個主張，意識到原來小米如此天真，想讓全世界的人都能享受科技的美好。于是，品牌主張和企業使命便交相輝映了。品牌故事的結構要從品牌是什么說起，然后再說明品牌面對什么樣的社會糾結，在這個基礎上提出品牌主張。
未來將產品擬人化，我們試想，如果產品是一個人，他和消費者之間存在什么關系，會有利于我們做生意。五源資本偏向投資從零開始的創業者，他和創業者之間是亦師亦友的關系，偏向老師指導學生的關系。源碼資本偏向投資第二期融資的企業家，投資者與企業家是同學關系，一起成長。投資者與創業者之間最大的矛盾就是總有一天投資者必須賣掉股份才能得到投資回報，他們是不會永遠在一起的所以不是自己人。品牌擬人化的策略就是在關系的維度上讓人們在潛意識里覺得投資者是自己人。這個關系不一定是人與人的關系，也可以是人與物的關系，重點是明確品牌要扮演什么角色有利于做生意，比如minicooper，扮演的是寵物角色，它和消費者是寵物與主人的關系，這種關系創造了一種親密感。還比如DR扮演的是見證永恒的見證者角色，儀式就是I DO和消費者的關系。其實，明確品牌與消費者的關系也是一種品牌定位。
將產品擬人化成品牌，就要賦予其像人一樣的個性，比如咖啡一方面是提神醒腦，另一方面是休閑放松，如果用休閑放松來進行定位，那么最佳的休閑場景則是一個人獨享，所以左岸咖啡館的品牌被賦予了孤僻的個性-孤獨享受，享受孤獨。
以上內容節選自葉明桂《出圈》
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