2023-02-07 11:25:09
致品牌：愛具體的人，而不是抽象的人
我們提出“人群戰(zhàn)略理論”的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)榭吹?ldquo;品類戰(zhàn)略”正在失效。
MBA 智庫的解釋是，品牌從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，尋找品類分化的機(jī)會，借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場上的強(qiáng)勢品牌。
簡單來說就是，就是讓顧客“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，消費(fèi)者想喝飲料時，會在茶、純凈水、可樂等不同品類中做抉擇，當(dāng)他決定喝可樂時，他一定會去選擇代表該品類的品牌——可口可樂。因此，這樣的營銷，與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。
過去，品類戰(zhàn)略曾經(jīng)幫助許多快消巨頭在中國獲得了不可撼動的地位。
但今天，“品類戰(zhàn)略”正在失效。原因是有三個：首先，大品類“圈地運(yùn)動”已經(jīng)完成，想要再在新的品類“占山為王”很難；其次，線上銷售渠道打破了“貨架邏輯”，無限的貨架不再需要按照品類來切割貨架位置；最后，DTC模式正在顛覆“大分銷”模式。“人群戰(zhàn)略”不是空穴來風(fēng)，“關(guān)注人群”不是一句空談。
其背后的營銷理論是用戶的品牌共識，而品牌共識向下又有兩層：產(chǎn)品共識、理念共識。
“共識”能幫助我們從“一個真實(shí)的人”的角度去洞察用戶，更好地運(yùn)用人群戰(zhàn)略建立品牌。
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