2022-08-17 10:18:32
認識品牌資產（基礎篇）
一、品牌資產是什么？
品牌資產是品牌經過沉淀，留存下來的可以為品牌帶來市場效益的資產。
它包含：最重要的品牌名稱、標識等，但又不僅僅局限于此，它們構成了你愿意付費的重要理由。
因為品牌資產是由系統性的輸出和系列化的行為所構成的，是一個不斷“重復”/“強化”/“累積”的過程。
這就是為什么一個品牌雖然可以有很多不同緯度的資產，但是我們會對其進行重要性排序，有選擇、有側重地進行“資源投入”。
二、品牌資產五星模型
品牌知名度
品牌認知度
品牌聯想度
品牌忠誠度
品牌專有資產
我們先來看看品牌的作用和一個品牌的系統：
品牌的作用——增強識別、信用背書、創造溢價；
品牌的系統——符號系統、利益系統、意義系統。
再來理解一個品牌的系統和用戶之間的交互關系，這些關系最終的目的也就是達到品牌的作用。
符號系統其中的策略是解決用戶的記憶反應
利益系統其中的策略是解決用戶的認知反應
意義系統其中的策略是解決用戶的情緒反應
再來理解品牌資產：
1.在五星資產模型之中，品牌知名度代表消費者對品牌的記憶程度，是用來評估品牌符號系統的識別力強不強。在策略中解決用戶對品牌的記憶反應。也就是咱們做品牌時所說的企業識別系統（CIS），它包括視覺、聲音、理念、行為四個方向，這是作為品牌資產最普遍的認知。
2.品牌認知度代表消費者對品牌功能、品質、效用、屬性的整體印象和認知，是評估品牌利益系統的信用度是否足夠。它的策略是解決用戶對于品牌的認知反應。簡單來說也就是，功能利益點，品牌對于用戶所傳達的知識，也就是用戶對于品牌的認知度。在做營銷時，所寫的文案也是資產。
3.品牌聯想度代表消費者對產品利益、價格、使用場合、使用人物、形象和個性的綜合聯想，代表消費者對品牌的態度和情感，是評估品牌意義系統是否能贏得用戶的認同，創造足夠的溢價。它的策略是解決用戶對于品牌的情緒反應。簡單的來說，也就是在用情感利益點做營銷時，所傳達的一切情感認知，環境也好，標簽也罷。
4.品牌忠誠度代表消費者對品牌的鐘情程度、購買傾向和消費習慣。主要是評估品牌意義系統是否能贏得用戶的喜愛，創造足夠的忠誠。它訴諸用戶的行為反應，也就品牌在消費者心中的忠誠度，能否對品牌下的產品產生復購。
5.品牌專有資產則包括商標、專利等知識產權。商標屬于符號系統，價值在于增強識別。專利屬于利益系統，價值在于信用背書。
我們從品牌資產上也可以看出，品牌資產也就是依據消費者“認識—認知—認同”的過程來進行打造。先讓消費者認識你記住你，再讓消費者認知你了解你，然后讓消費者認同你喜歡你，最后讓消費者不斷購買你。
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